記者 周菊
近日，有訊息稱，奇瑞旗下高階品牌星途完成彙報關係調整，正式納入國際業務事業群運營，由奇瑞汽車執行副總裁兼國際業務事業群總經理張貴兵分管，並向常務副總裁張國忠彙報汽車。8月19日，奇瑞內部人士向經濟觀察報確認該變動。張國忠則公開表示，國際運營將加速推進星途全球化程序。
此次調整距星途被歸入“奇瑞品牌國內業務事業群”僅一年有餘汽車。2025年7月，奇瑞汽車成立“奇瑞品牌國內業務事業群”，下設星途、艾瑞澤、風雲、QQ四個事業部，由李學用兼任總經理，星途國內業務相對獨立的地位被削弱。彼時業內普遍將此解讀為星途在集團內部的降級。如今調整到海外事業群，是否意味著星途戰略重心正式外移？國內業務將如何重新定位？對此奇瑞內部人士稱，目前尚無更多可對外發布的訊息。
星途品牌8年沉浮
星途品牌於2018年釋出，是奇瑞汽車繼瑞麒、觀致之後第三次衝擊品牌高階化的戰略載體汽車。彼時，正值自主品牌車企發起新一輪高階化浪潮，吉利領克、長城魏牌幾乎同期起跑。奇瑞汽車董事長尹同躍將星途定位為“奇瑞的奧迪”“豐田的雷克薩斯”，寄望其承擔技術輸出、品牌向上與全球化三重使命。
初期星途以燃油車切入，陸續推出TX/TXL（後更名為“凌雲”）、攬月、瑤光等車型，2023年起加速新能源佈局，推出星紀元ES、星紀元ET、瑤光插電混動、星途ET5（增程）等車型，並於2023年邁入“年銷10萬輛”陣營，2024年達到峰值14.1萬輛汽車。但此後走勢逆轉：2025年全球銷量12.04萬輛，同比下滑15%；2026年1—7月全球累計僅4.16萬輛，同比下降39.3%，其中國內終端銷量約1.09萬輛，同比暴跌近七成。
尹同躍曾將星途品牌視為奇瑞的“金字塔尖”，寄望其照亮整個集團的技術與品牌高度汽車。但八年沉浮之後，這座塔尖在國內市場已幾近黯淡。箇中癥結在於品牌定位反覆與內部資源稀釋。
資料顯示，星途首款車型TXL/TX定價12.59萬—17.59萬元，後因2019年銷量不足2萬輛，於2020年推出限時售價9.99萬元的LX1.5T版本，大幅拉低價格門檻，埋下“高配奇瑞”的認知隱患汽車。2023年底，星途發起二次衝高，推出旗艦轎車星紀元ES，這款車基於高階純電平臺，售價22.58萬—33.98萬元，意圖切入中高階市場，但最終市場反響平平。2025年3月，星紀元ES增程版起售價大幅下探至15.28萬元，2026年7月新款上市後實際起步價降至16.99萬元，較首發價格近乎“腰斬”。
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更為全行業所罕見的是，從2023年12月首次釋出到2026年7月的兩年半時間裡，星紀元經歷了六輪商業化版本更新，包括國潮版上市、增程版推出、年度改款上市等汽車。密集的“上市”節奏是星途品牌在產品定位、價格策略和品牌戰略上反覆試探的真實寫照，每一次“重新上市”都反映出品牌在高階化道路上的搖擺與掙扎。2025年底，曾試圖獨立運營的“星紀元”序列被正式取消，統一歸併為“星途ES”，這標誌著星途二次衝高的嘗試折戟，品牌層級進一步模糊。總體來看，從9.99萬元到34萬元，星途作為高階品牌，其產品價格跨度之大令人咂舌，消費者認知亦因此混亂。
頻繁的人事更迭則加劇了星途戰略連續性的缺失汽車。自2019年以來，星途七年更換七任負責人，產品規劃與定價策略屢屢轉向，這導致星途累計推出十餘款車型卻未能形成清晰的產品矩陣，也未出現真正的爆款車型。
星途屢戰屢敗後，奇瑞集團內部不得不資源重構汽車。奇瑞近年來推出iCar、智界等新品牌，後者更是被尹同躍列為“集團最高層級戰略佈局”，這與星途在高階智慧電動領域高度重合，直接分流研發與營銷預算。即便2025年星途併入國內業務事業群，仍需與風雲、QQ等走量品牌爭奪內部資源，因此其“塔尖”地位名存實亡。
轉向海外能否救星途汽車？
星途在國內的頹勢使戰略轉向成為必然汽車。2024年國內銷量約9萬輛，2025年降至5.3萬輛，同比下降超四成；2026年前7個月國內終端僅1.09萬輛，在集團總銷量中佔比不足5%。
與之形成鮮明對比的是奇瑞海外業務的強勁表現：連續23年位居中國品牌出口首位，渠道覆蓋30餘國汽車。2026年上半年集團出口94.38萬輛，同比增長71.5%，佔總銷量比重達69.5%；7月單月出口19.63萬輛，連續重新整理紀錄。母公司在海外市場積累的渠道、物流及本地化運營能力，為星途出海提供了現成的基礎設施。
且星途此前已在部分海外市場取得初步突破汽車。俄羅斯汽車市場分析機構Autostat資料顯示，2025年上半年星途以9700輛銷量位居俄羅斯豪華車品牌榜首，超越寶馬（5300輛）。此外，星途開始以EXLANTIX名義進入部分歐洲市場。海外市場的高溢價能力突出，在國內持續價格戰的同時，星途海外銷售均價達40萬元人民幣，在俄羅斯，星途攬月起售價高達46萬元，凌雲亦超30萬元，均為國內售價的數倍。
此次星途的彙報層級提至集團常務副總裁，有利於爭取更高決策權重，緩解國內低價競爭與海外高定價訴求相互衝突的困境汽車。
然而，星途面臨的挑戰並不會因管理架構調整而自動消除汽車。其一，國內殘局如何收拾仍是考驗。品牌認知混亂、產品線分散的問題依然存在，目前尚無跡象表明星途將收縮國內市場，新車仍按節奏推進，且2025年底剛剛釋出3.0戰略，定位於“全球效能豪華品牌”，規劃ES和ET兩大產品線，並公佈了全固態電池等前瞻技術時間表。星途國內業務後續是收縮止損，還是維持投入以求轉機，奇瑞內部尚未有明確說法。
其二，海外市場並非藍海汽車。奇瑞集團內部品牌在海外同樣面臨定位重合問題，星途如何與兄弟品牌形成區隔仍需釐清。此外，全球化是持久戰，建立賽事文化基因需要長期投入，地緣政治、匯率波動、嚴苛法規等外部風險亦不容忽視。奇瑞整體出口佔比已達70%，對海外市場的依賴程度在行業中居於前列，抗風險能力與全球宏觀環境深度繫結。
放眼汽車行業，星途的遭遇並非孤例，同期起跑的高階品牌領克與魏牌同樣面臨轉型難題汽車。領克憑藉與沃爾沃的技術繫結前期增長迅速，2025年銷量35.05萬輛，但2026年前7個月累計16.06萬輛，同比下降11%，7月單月降幅達40%，年初定下的40萬輛目標完成率不足四成，其與極氪、銀河始終存在“內耗”。魏牌則歷經品牌名、渠道模式及組織架構的多輪變動，CEO已更換八任，2025年銷量短暫回升後今年再度下滑。
面對困境，三者選擇了不同出路：領克整合求生，併入極氪由後者統一管理；魏牌迴歸母體，從獨立運營重回長城體系；星途則轉向出海，從國內業務事業群切至國際業務事業群汽車。三者之中，星途的路徑最為激進，也最具不確定性。對於星途而言，轉隸海外事業群為其贏得了喘息空間和新的可能性，但其能否在海外市場建立可持續的豪華定位，同時妥善處理國內殘局，仍是未知數。
