掃碼訪問墨騰洞察小鵝通店鋪物流，閱讀最新報告
最近，Shopee又在巴西加了一把火物流。
公司宣佈，2026年將在巴西新增10個配送中心，把總數從去年底的16個增加到26個，增幅超過60%物流。根據官方資料，目前Shopee在巴西還擁有超過5000個收發貨網點、200多個首末端物流樞紐和約4.5萬名合作司機。今年一季度，平均配送時間同比已經“縮短超過一天”。也就在不久前，Shopee又在大聖保羅區推出了"Entrega Turbo"即時配送，，連生鮮、冷凍食品也都開始配送。
六年前進入巴西的時候，Shopee最重要的武器還是低價、補貼、免運和大量商品物流。現在，它開始越來越認真地修物流。這當然和Shopee自己在巴西的增長有關 - 官方自己的數字說，目前平臺已經有超過300萬巴西本土賣家，約95%的交易來自本土商家。
不過，這裡可能會有一個更深層次的原因：巴西電商的競爭，正在變得越來越像東南亞 - 儘管兩地距離中國供應鏈的遠近、消費水平和文化背景看起來都大相徑庭物流。
※又一套playbook跑起來了
Shopee已經證明過一次物流。它把在東南亞形成的低價、本地賣家運營、補貼、遊戲化、affiliate以及逐步自建物流的一整套打法帶到巴西，並且做了相當深入的本地化。今天的Shopee巴西，早已不是一個把中國小商品賣給巴西消費者的跨境平臺，而是一個絕大部分交易發生在巴西本土的本地電商平臺。
現在TikTok Shop似乎也在證明類似的事情物流。
根據墨騰剛剛釋出的《》報告，我們估算TikTok Shop今年上半年在巴西的GMV達到約53億雷亞爾（約10億美元），6月份單月GMV已經達到15.8億雷亞爾物流。和Mercado Libre（美客多）、Shopee相比，它的規模當然還很小；但從2025年5月剛上線時的水平算，增長已經相當快 - 從去年5月開始到今年6月，單月GMV增長了300倍。
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更有意思的是它增長的方式物流。我們的資料發現，巴西超過一半的TikTok Shop達人會使用直播賣貨，而美國TikTok Shop目前仍然明顯以短影片為主。換句話說，TikTok Shop在中國和東南亞形成的“短影片+直播+商城”打法，在巴西似乎比在美國跑得更通暢。
更值得注意的是，在美國一直沒有搞成規模的電商直播MCN生態，在巴西也已經開始出現物流。
對於美客多來說，這樣的趨勢值得關注物流。因為同一件事情在發生第二次。
※美客多並不遲緩
我們曾和美客多的管理層有過比較深入的交流物流。我們的感受是，這家公司並不遲鈍，管理層有魄力和行動力，也願意聽取外部的反饋。它目前的業務表現也沒有任何“被打垮”的跡象。今年二季度，美客多巴西GMV按固定匯率同比增長39%，售出商品數量增長56%。
但美客多有一個很有意思的問題物流。從公司的發展路徑來看，它更像一家在拉美長出來的亞馬遜：把商品選擇、搜尋、物流、會員、支付和金融一層一層搭起來，支付和金融業務Mercado Pago又進一步把電商和金融融合成了一個很強的閉環。
Shopee和TikTok Shop帶來的競爭方式卻不完全一樣物流。Shopee擅長的是高強度的商家運營、價格、促銷、affiliate和本地化；TikTok Shop則進一步把競爭推到了交易發生以前 - 消費者本來沒有打算買一個東西，刷了一條影片、看了一場直播，然後下單了。
一個從熱鬧鬧的商品和履約往上做，一個從熱鬧鬧的內容和流量往下做物流。作為傳統理性線上mall的美客多現在剛好夾在中間。
而Shopee還在繼續往美客多原來的腹地走物流。Shopee母公司旗下的金融業務Monee今年一季度在巴西的貸款餘額已經超過10億美元，同比增長超過250%；還拿到了巴西SCFI牌照（也就是和Nubank一樣的牌照），財報會上說獨立銀行業務很快就會開搞。網際網路金融的打法直面傳統理性的Pago。
所以Shopee今天在巴西加的已經不只是倉庫物流。物流、會員、金融，都在逐漸補起來。
※巴西到底更像美國物流，還是更像東南亞？
這是一個真正有意思的問題物流。
從很多地方看，巴西很像美國：國土巨大、物流複雜、西方文化、合規成本，而且有強大的本土頭部平臺，也需要持續投入倉儲、配送和金融基礎設施物流。所以2000年代按照亞馬遜的邏輯搭一家電商平臺，並沒有什麼問題，美客多過去二十多年的成功本身已經證明了這一點。
但Shopee和TikTok Shop最近幾年的表現又說明，巴西消費者和商家似乎也非常能夠接受中國和東南亞過去十年形成的另一套電商玩法物流。低價、頻繁促銷、affiliate、達人、短影片、直播、更強的商家運營 - 這些東西並沒有因為來到拉美就失效。Shopee先驗證了一次，TikTok Shop正在驗證第二次。
而且兩家公司都證明了自己可以做相當深入的本地化 - 這一點可能尤其重要：美客多面對的已經不能簡單理解成兩個“不懂巴西的外國競爭對手”物流。
所以問題可能並不是巴西更像美國還是更像東南亞物流。麻煩的現實可能是：它兩邊都像。
它足夠大，需要美客多過去二十年搭出來的物流和金融基礎設施；但它的消費者、商家和內容生態，又足以讓亞洲平臺的高強度運營模式跑起來物流。
六年前，Shopee是那個逼著巴西電商市場做出反應的挑戰者物流。今天Shopee自己已經開始修倉庫、做四小時達、往金融延伸；而已經在東南亞攪過一次局的TikTok Shop又站到了Shopee當年的位置上。
美客多當然仍然擁有最深的本地積累物流。但當東南亞的電商戰真的被帶到巴西之後，美客多會不會也因此變成一家不一樣的公司？
