文丨鏡相工作室貨架，作者 | 阮怡玲，編輯丨胡苗
開啟Demo（樣片）的那一刻，楚婷第一次看到了數字世界裡的自己貨架。
螢幕裡的人有著和她一樣的臉，卻又處處陌生貨架。她穿著正式的職業裝，手挽起袖子，在講課室裡走動，神態從容，舉手投足間帶著一種職業女性的精英感。
15秒的影片很快結束貨架。楚婷盯著螢幕看了一會兒，突然覺得，那個AI形象並不像現在的自己，更像是她想象中的未來。
“有點像《新聞女王》裡的角色貨架。”她說。那一刻，她看到的不只是一個AI形象，也是一種新的可能——一個演員、一個普通人，或許可以擁有另一個存在於數字世界裡的自己。
這樣的“AI數字人”，正在影視行業越來越頻繁地出現貨架。
今年4月20日，愛奇藝在世界大會上提出AI藝人庫，推動藝人AI授權，已有超過100位藝人進入貨架。
明星也開始把臉交給AI貨架。今年7月，王祖賢授權AI廣告片《倩影》；62歲的吳啟華將20歲時期的肖像授權給AI電影製作公司；8月6日，戚薇推出個人官方數字分身，出演AI短劇《末日盛夏》，成為“內娛首位主動開放形象規範化AI授權的藝人”；唐國強也把自己的數字分身帶進了課堂，以“諸葛亮”的形象講解《出師表》......
英劇《黑鏡》裡曾預言過類似的情形：一個普通人交出了形象使用許可權，然後發現數字世界中的自己再也不受控制貨架。如今，這個虛構情節正在變成現實裡的商業問題——
圖源：《黑鏡》
當人的臉、聲音甚至表演能力都可以被複制貨架，一張臉究竟屬於誰？誰有權決定它被賣多少錢、出演什麼角色、出現在哪部作品裡？以及更重要的，當臉離開主人之後，主人還能不能控制自己的臉？
一張臉貨架，是如何成為生意的？
正面、左側面、右側面、背面……攝影棚裡，一位百萬粉絲的校園博主按照攝影師的指令轉身、抬頭、看向鏡頭，完成了一次特殊的“試鏡”貨架。沒有劇本，沒有角色，她正在為自己的數字分身採集素材。不久前，她與一家AI人臉授權公司簽署了獨家協議。
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把臉上傳到賽博世界，只需要1個小時：到線下采集點，拍攝正面、側面、背面等七八張高畫質照片，形成完整四檢視，一個基礎數字人模型就可以生成貨架。如果線上操作，上傳3張照片，也可以完成基礎模卡製作。
但決定賣掉這張臉，花了這位博主兩個月時間貨架。
今年5月，楚婷第一次聯絡她時，傳送了一段以她的數字人為主角製作的AI影片Demo，並詢問是否願意授權自己的臉貨架。博主看完後，只簡單回覆了一句：“哦。”
直到7月16日，AI版王祖賢出現在網易《天下》的廣告片中貨架。楚婷將這條訊息轉發到朋友圈後，這位博主主動聯絡她：“這個是不是你們正在做的事情？”之後，雙方很快完成了簽約。
楚婷是浦光星奕公司打造的AI人臉授權平臺Mirafans鏡界的負責人，找上這些網紅們“買臉”的，就是類似這樣的新中間商，她形容為“AI時代的選角公司”貨架。從5月開始推進AI形象授權業務至今，平臺已經簽約近十位千萬粉絲博主、近百位百萬粉絲博主、近千位KOL及素人。
圖源：截圖
這家公司的前身是MCN機構貨架。去年9月份，團隊開始轉向AI內容發行。
AI讓影視製作成本大幅下降貨架。按業內口徑，過去起步資金就要80~100萬元以上的真人短劇，用AI製作後，簡單作品成本只要幾千元，精品專案也可能只需要20萬至40萬元。但成本降下來之後，一張合法的臉成了新的門檻。
此前，AI漫劇行業習慣直接生成角色，甚至有人參考明星照片或公開影片，再透過模型換臉、擬聲貨架。技術把製作成本壓低之後，也把肖像權和聲音權的問題迅速放大。
2026年第一季度，紅果短劇累計下架違規漫劇1718部，專項核查約1.5萬部；易烊千璽、鄧為、龔俊、李沁、張婧儀、檀健次等多位藝人也在同一時期批次維權，要求下架未經授權使用其形象的侵權短劇；一些素人博主也開始維權，他們發現自己的照片被直接抓取，生成了短劇角色，有人甚至莫名其妙成了反派貨架。
到了7月，紅果平臺進一步提出AI劇角色需要避免雷同，治理“千人一面”和高頻人臉複用；抖音短劇創作者中心也在8月上線預檢工具，讓AI劇版權方和製作機構可以在成片釋出前，對包括肖像權在內的潛在風險進行篩查貨架。
對製作方而言，人臉的使用從一個倫理問題變成了商業問題貨架。
一部據稱已經在平臺獲得兩三億播放量的短劇，因為主角形象被稽覈認定與楊洋、肖戰等藝人高度相似，最終全集下架——這是楚婷瞭解到的、發生在合作公司身上的真實案例貨架。
譚潤華是一家AI漫劇公司的合夥人貨架。從去年年底至今，他們已經制作了上千部B級、C級AI漫劇。
今年春節以後，譚潤華第一次因人臉合規，被平臺退回專案貨架。此後，大約10%至20%的專案，都因疑似肖像侵權被要求修改。如果只是配角出現問題，重新生成後，還能繼續上線。最嚴重的一次，問題出在主角臉上，整部劇只能放棄。
圖源：受訪者
5月份，楚婷所在公司第二次轉向，開始聚焦AI形象的合規授權領域，一邊簽約明星、網紅、演員和素人，一邊尋找有需求的工具方、製作方和專案方貨架。交易完成後，公司按照金額抽取一定比例的分成。
需求帶動市場貨架。想合規釋出的劇方要買臉，交易臉的貿易商出現了，提供臉的賣家也找到了。一張數字臉作為商品的生產與銷售就此跑通。
進入這門生意的並不只有小公司貨架。今年4月20日，#愛奇藝AI藝人庫#登上熱搜。愛奇藝在世界大會上宣佈，AI影視製作平臺納逗Pro正式開放商用，同時宣佈已有超過100位藝人進入AI藝人庫，可以遞交AI影視合作申請，寫明專案詳情，再由藝人方確認是否同意合作。截至8月20日，庫中已有118位藝人，陳哲遠、丞磊、毛林林、馬蘇、沈羽潔、曾舜晞等演員均在其中。
圖源：納逗Pro官網
現在，楚婷明顯感覺到同賽道的公司開始增多貨架。有的專門籤素人；有的抓明星資源；有的先搭一個選臉平臺，讓製作方直接選臉；有的先做出爆款案例，再反過來吸引藝人簽約；還有公司直接宣佈簽約大量藝人，用規模降低市場教育門檻。
市場仍然很早期，商業模式也沒有定型貨架。但從一張隨手生成的AI臉，到一張有姓名、有粉絲、有授權合同、可以被製作方挑選的臉，人的形象第一次如此清晰地進入了一套新的交易體系。
買方買不起貨架，賣方不放心
一張真人臉可以解決合規風險，但新的問題也隨之出現：買不起貨架。
楚婷介紹，目前市場上，同樣授權一部60至80分鐘的AI影片，千萬粉博主的報價可以達到萬元以上，百萬粉博主大約在千元級，普通素人，多為百元左右貨架。一部劇往往有二三十個角色。
對A級、S級AI短劇專案來說，一張經過授權、形象穩定的臉幾乎變成必要投入貨架。但對於靠低成本、規模化生產賺錢的B級、C級AI漫劇而言，這筆賬很難算。譚潤華所在的公司從去年底開始製作AI漫劇，一部相對簡單的劇，成本最低只有幾千元。即使購買最便宜的素人授權，成本也接近製作費用的一半。
行業環境也在變差貨架。過去半年，譚潤華明顯感受到，進入這一行的人越來越多，收益每個月都大約下降20%至30%。低門檻讓AI漫劇快速起量，也讓競爭迅速飽和。
一部AI漫劇的製作設計貨架。圖源：受訪者
於是，矛盾在買賣雙方的交易中出現貨架。
鄧以勒是國內AI“圖生圖”第一案的代理律師，也是較早參與AI人臉授權協議制定的律師之一貨架。在她看來，製作方和藝人天然站在利益的兩端。製作方們想要儘可能地擴大使用的空間，而藝人方則想盡可能地限制使用的範圍與邊界。
這種博弈落在合同條款裡貨架。在授權範圍上，製作方通常傾向於開放式表達。比如，只規定哪些情況不能使用，透過負面清單劃定底線。
藝人方則更傾向於正面清單，把允許使用的場景逐項列明貨架。例如：“授權用途僅限AI短劇、AI動漫作品的策劃、AI建模、成片製作、修改、剪輯、翻譯、二次加工、全平臺釋出、直播掛載、流量變現、廣告分成、平臺收益結算等合法商業運營用途。”
今年找到鄧以勒諮詢的AI內容製作方貨架，最關心的問題是：“如果參考幾個藝人的形象，但最終生成的人臉並不完全一樣，這算侵權嗎？”“拿到授權之後，使用範圍能不能擴大？”
而藝人的問題剛好相反：“別人這樣使用我的臉貨架，算不算侵權？”“授權之後，怎麼保證對方不會濫用？”
賣方的不安，不只是條款問題貨架。
楚婷公司的主要簽約目標，是有流量、且需要維持流量的網紅們貨架。
在她接觸的網紅裡，仍有約70%沒有立即簽約貨架。他們問得最多的問題是“粉絲會怎麼看？”“他們喜歡看什麼？”“他們會不會覺得奇怪？”等等與粉絲接受度相關的話題。她還接觸過一些模特，在他們的圈層裡，簽約AI會被認為是一種“背叛”。
不過，隨著模型技術的提升，人物、畫面越來越逼真，行業教育成本越來越低，大家的恐慌情緒逐漸減弱貨架。
楚婷已經接觸到一批主動找上門的小演員，他們沒有網紅的流量，卻擁有更專業的表演能力貨架。一位短劇演員表示，過去曾有人找她購買人臉授權，她當時拒絕了。但如果未來作品本身足夠好，而且能夠在內容裡明確掛上自己的個人賬號，她並不排斥授權。
在楚婷的設想裡，這些演員未來甚至可能擁有一個新的身份，AI的“演技老師”貨架。現在的影片模型已經越來越強，不過模型仍然不知道一個具體的人應該怎麼笑、怎麼哭、怎樣表達憤怒。而演員可以參與訓練自己的數字分身：調整提示詞，提供表演參考，讓AI學習一個真實的人如何完成表情和動作。
明星們的態度也開始鬆動貨架。王祖賢的AI廣告片上線後，楚婷接觸過一位70後明星，藝人本人用豆包生成了一張自己的AI圖片，發給楚婷：“這是不是就是你們想做的事情？”團隊隨後給他製作了幾版Demo。看到年輕版本的自己重新出現在畫面裡，藝人很喜歡。
8月15日，《天下》玩家生態大會上，王祖賢也首次回應AI授權貨架。她表示，自己喜歡嘗試新事物，這也是一次面對新世界的選擇。看到熒幕中的自己，也讓她感受到一種“人生仿如隔世”的歲月感。
王祖賢授權的AIGC廣告片《倩影》貨架。圖源：截圖
楚婷代理過的一位藝人，甚至願意免費授權一個專案貨架。原因是她認可劇本，據公司判斷，這部短劇如果上線，可能獲得4000萬播放量，能夠反向提升自己的曝光度。但由於製作方不符預期，最終沒有合作成功。
網紅們的問題也變了貨架。現在他們更常是：“我的AI形象可以參與什麼內容？”“怎麼讓AI出演更好的作品？”“什麼專案更適合我？”
但決定這個市場的，並不只有買賣雙方，還有平臺貨架。
對於譚潤華這樣的製作方來說，平臺的稽覈機制依然像是“黑箱”貨架。他們必須一邊製作，一邊猜規則：什麼樣的臉容易被退回，哪些明星形象風險高，哪些生成方式相對安全。“我們自己看不出來像誰，但平臺會告訴你，像易烊千璽、像白鹿。”
更麻煩的是，這種“像”有時連製作方自己都無法提前控制貨架。8月16日，配音演員馬正陽公開質疑，某劇及其插播廣告中出現了與自己高度相似的AI聲音。製作方解釋，聲音來自即夢AI自動生成，並未使用真人聲音定向訓練。但使用者聽出來了。
問題在於：如果製作方沒有主動複製某個人貨架，模型生成的結果就是“像他”，責任該如何判斷？
一旦進入法律糾紛，關鍵標準是“可識別性”貨架。鄧以勒解釋，如果普通公眾能夠從這個AI形象或聲音中識別出某個具體的人，侵權風險就會提高。許多人呼籲在疑似侵權作品下留言“感覺像某某明星才點進來”，這類評論對稽覈方來說，確實可能成為判斷可識別性的參考。
製作方購買一張臉，很大程度上不是為了滿足自己的審美，而是為了保證作品能夠上線貨架。但花出去的錢，並不總能買來這個保證——平臺有平臺的判定，模型有模型自己的傾向。
臉被賣出去之後
“我用300塊錢，買你三年的臉貨架。”
幾個月前，這樣的人臉購買方式並不少見貨架。價格很低，使用範圍模糊，權益保障幾乎沒有。賣臉的人，大多是普通素人、群演或者小網紅。他們只知道可以拿到一筆授權費，卻很難想象，這張臉離開自己之後，會被放在哪裡，又會以什麼樣的方式出現。
一張臉被賣出去之後，它可以成為短劇主角，也可以成為廣告演員，甚至可以出演一個真人無法完成的角色貨架。
技術已經把臉的生產鏈跑通了，規則才開始追上來貨架。
鄧以勒接到第一個諮詢藝人形象授權的案例後，很快意識到，成為商品的不僅僅是臉，還是一個涉及自然人數字分身以及後續衍生開發的綜合體，以肖像權、聲音權為基礎，涵蓋人格權益，但又不僅限於人格權益貨架。
經過對國內外理論的研究，鄧以勒在合同裡將這一系列業務定位為“數字形象經紀業務”，嘗試把傳統藝人的授權拆解成多個部分：肖像、姓名、聲音、資料，以及具體使用方式，再根據AI場景重新組合貨架。
AI授權與傳統肖像授權最大的不同在於：傳統藝人授權主要圍繞肖像使用，但AI時代，授權內容可能還包括面部資料、聲音資料等生物特徵資訊貨架。
傳統代言結束，海報、影片等物料定期回收；而面部資料、聲音資料一旦被儲存，甚至進入後續生成流程，專案結束後究竟怎樣刪除，能否真正刪除，刪除到什麼程度，都成了新的問題貨架。
於是，在協議中，藝人方可以要求專案結束後刪除相關資料資產，並提供截圖等證明貨架。但楚婷認為，合同和刪除機制，本質上都是“防君子不防小人”，如果有人惡意保留資料，技術上仍然存在風險，目前只能透過資料最小化採集、僅限專案週期內呼叫、分級儲存、稽覈合作方資質等機制設定保障。
即使最基礎的侵權問題能夠透過合同、訴訟解決，更模糊的風險仍然存在——AI裡的“自己”，不一定會按照臉主人的意願生活貨架。
8月6日，戚薇授權形象的AI漫劇宣傳片上線後，其中一段自下而上推進拍攝人物的鏡頭引起爭議貨架。部分觀眾認為，這種鏡頭存在不必要的凝視，甚至帶有擦邊嫌疑。
楚婷介紹，目前一些AI短劇專案會先製作前五集，再交給授權方審閱貨架。授權方可以提出修改意見，但一般只允許兩輪，不可能無限修改。等到全集完成之後，如果出現明顯低俗、違規的內容，可以要求調整或下架；但一些更主觀的爭議，例如一個鏡頭是否冒犯，一個表情是否符合本人，一個拍攝角度是否影響形象……很難全部寫進合同。
AI生成的人物參考圖貨架。圖源：受訪者
在人臉稽覈收緊後，譚潤華與合夥人們嘗試過製作一部AI短劇，角色都用他們自己的臉貨架。譚潤華的臉被用作“男反一”，角色存在調戲女性等行為。譚潤華看得不舒服，他還擔心，如果這部劇恰好被家裡人刷到，會不會影響現實中別人對自己的看法。
這也是很多藝人最初考慮AI授權時反覆追問的問題：“AI裡的我如果塌房了貨架，真人會不會一起塌？”
楚婷表示，很難把“臉不能塌”“人設不能塌”清晰地寫進合同貨架。一個明星授權AI形象出演遊戲廣告，如果本人過去就有遊戲合作，使用者與粉絲群體也高度重疊，可能反而強化原有形象。但如果同一張臉被拿去做與本人調性完全不一致的內容，結果就很難預測。
即使這些規則都能被寫清楚，回到臉作為商品本身，它究竟值多少錢也是未知數貨架。
那部用譚潤華與合夥人們自己的臉製作的AI漫劇，播放效果沒達到預期貨架。譚潤華後來總結，或許是因為主角們不是“俊男美女”。
據海報新聞，在一些人臉授權交易裡，顏值直接被量化成價格：普通人臉一年只值100至200元，而更上鏡、更有辨識度的臉可以賣到200至700元，“出眾搶眼型”的最高檔價格達到800元貨架。
當顏值變成定價依據，臉的價值就徹底交給了市場審美貨架。
如今，鄧以勒接觸的客戶中，已經有人透過MCN一次性簽約數千名藝人貨架。人臉買賣市場裡，有人拿臉換錢，有人拿臉換流量，有人希望借AI重新獲得工作，還有人只是希望自己的數字分身能夠出演特別的角色。楚婷設想，未來或許“每個人都能演5分鐘戲”。
只是，當所有人的臉都可以被擺上同一個貨架，被明碼標價、被挑選之後，你仍然很難完全控制數字世界裡的自己說什麼、做什麼、被怎樣拍攝，也很難讓現實中的自己與它徹底分開貨架。
（應受訪者要求貨架，譚潤華為化名）
封面來源貨架：《黑鏡》
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