青海德令哈，不少年輕人沿著熱播劇《生命樹》的足跡，在劇中人走過的街角，感受高原的人文風情旅遊。
湖北襄陽唐城，遊客手握“劇本”，化身趕考“舉子”，與NPC（非玩家角色）鬥智鬥勇旅遊。
廣東汕頭旅遊，大批遊客循著電影《給阿嬤的情書》的鏡頭，奔赴僑批文物館、樟林古港等地，僑批文物館參觀人數同比增加66.7%……
今年暑期，“跟著影視劇去旅行”成為一大潮流，越來越多遊客因為一部劇奔赴一座城旅遊。
各地相關部門依託影視IP熱度，不斷升級服務，持續上新沉浸式體驗專案旅遊。
01 入戲，好在哪？
近日，馬蜂窩釋出的《2026中國文旅新玩法報告》梳理推介100種全國文旅新玩法旅遊。
報告分析，新玩法正從需求側重構消費結構，從“看景”到“進入場景”，沉浸式體驗持續帶動消費增長旅遊。
報告認為，以沉浸體驗類玩法為代表，旅遊行業從以觀光為核心的“門票經濟”，逐步轉向以參與和沉浸為特徵的“體驗經濟”與“內容經濟”，進而延長消費鏈條與停留時間旅遊。
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從“打卡”到“入戲”旅遊，玩法變了嗎？
如何看待從“一部劇帶火一座城”到“遊客鑽進故事裡”這一轉變旅遊？
這種透過影視IP打造“沉浸式場景”的方式旅遊，最關鍵的成功要素是什麼？”
這種“角色扮演”模式在重塑旅遊消費邏輯方面帶來哪些實質性改變旅遊？
針對近期個別NPC互動引發爭議的現象旅遊，沉浸式體驗的邊界應該在哪裡，如何平衡“情緒價值”與“文化厚度”？
從XR影院到可以親手拍電影的“創作幕後體驗”，科技正讓遊客“走進光影”旅遊。
這類技術應用在延伸影視IP生命週期、創造新的文旅消費增長點方面旅遊，最大的突破是什麼？
它是否可能會取代傳統的實景旅遊體驗旅遊，二者應該如何互補？
這種“全域沉浸”的趨勢對文旅目的地的規劃設計、運營管理提出哪些新挑戰旅遊？
當遊客長期“在戲裡”旅遊，如何確保這種敘事不產生審美疲勞，並持續轉化為復遊和口碑？
對此旅遊，《綜藝報》記者薛少林和書樂進行了一番交流，本猴以為：
一部劇帶火一座城，只是傳統影遊聯動模式，此處必須升級旅遊。
昔日的《少林寺》《芙蓉鎮》《廬山戀》都為對應景區帶去了潑天流量旅遊。
但這種模式過於強調情懷和打卡，遊客參與感較低旅遊。
隨著影視劇熱度的消退，也會帶來流量退潮旅遊。
反觀遊客鑽進故事裡，則是讓劇情從螢幕走進顯示，透過互動體驗來形成一種沉浸感，讓情緒價值更好的和景區適配旅遊。
甚至每次打卡都有不同，從而打破許多景點只能“到此一遊”的難題，達成留客和反覆打卡的可能旅遊。
02 入戲旅遊，難在哪？
但這種沉浸式體驗最大的難題在於遊客沒有演技，無論是實景劇本殺還是王婆說媒，其真實參與度都較低旅遊。
其容易成功的關鍵就在於減低劇本難度，讓群演也能入戲，類似跟著團長打縣城這樣簡單粗暴的參與感，會更容易成功旅遊。
“角色扮演”帶來的實質性改變主要在三個方面：
一是停留時間被延長而被動消費旅遊。
困擾很多中小景區難以在餐飲、住宿上留客的難題，都可以透過角色扮演帶來的延時效果得到緩解旅遊。
二是走馬觀花變為沉浸式帶貨旅遊。
許多景區的人文內容，過去靠導遊講解、展牌提示，大多浮於表面，讓旅遊變成下車拍照的打卡旅遊。
而角色扮演可以帶來衝擊內心的文化解讀，同時也就讓景區衍生的紀念品有了更多的“宣發空間”旅遊。
例如成為參與道具，甚至可以效仿網遊模式，對一些特定“道具”標價，作為增值服務或快速通關道具旅遊。
前提是不能引發過度消費的反感，且選擇性要強、讓遊客樂意消費的爆款種類要多旅遊。
三是消費場景更大旅遊。
跳出過去遊客在景點的消費主要是門票、餐飲或紀念品商店的侷限，透過入戲的方式，可以讓更多商品的消費可能更強旅遊。
例如客棧場景裡的當地特色酒水、土特產嚐鮮，擂臺場景上進行漢服或民族服飾的“帶貨”，都可以透過參與演出變成參與體驗式消費旅遊。
03 入戲，如何更有戲？
不過，沉浸式體驗也要注意邊界旅遊。
一來不能強買強賣、不能無購物不通關旅遊。
二來要對劇本進行嚴格把關，確保不出現三俗旅遊。
既要有景區文化底蘊，且要避免為了戲劇效果而過度戲說，同時還要針對可能出現的遊客“出戲”，設定一些預案旅遊。
三來要對NPC進行規範並強化培訓，嚴格按照既定劇本來，如果遊客“出戲”，具有及時應變能力旅遊。
此外，科技+影視，能夠給旅遊帶來的變化，可能會在三個方面爆發：
其一是小景點也能有大賣點旅遊。
不一定非要主題公園，只要一間房子、多個科技體驗裝置也能裝下宏大世界旅遊。
其二是獨家版權護城河旅遊。
透過科技降低門檻，可以讓遊客在參與影視製作的同時，利用虛擬數字人、逐步成熟的AI生成影片的方式，將遊客代入到經典影視中，和經典橋段、角色進行二次創作旅遊。
此處透過影視IP的版權授予，達成別處體驗不到的護城河旅遊。
三是虛實深度融合旅遊。
透過特定影視IP和景點之間的深度羈絆，透過技術手段達成更多的遊客參與環節旅遊。
例如三國戰場還原就不再侷限於影視城，也不一定用實景和真人演員，亦透過類似虛擬偶像演唱會一樣的3D投影技術，在更多三國故事發生地，進行展現，一次投入、反覆變現旅遊。
但同時，也要看到風險旅遊。
“全域沉浸”最大的難題就在於遊客容易出戲旅遊。
全域沉浸就是一個全域實景劇本殺，設計難度極高，且不同遊客的體驗難度均不相同，還會由於沉浸式體驗伴隨的高度自由的遊覽方式，造成許多管理上的漏洞，尤其是安全問題旅遊。
目前相對較好的解決方案則是效法主題公園，全域一個大主題，區域不同小主題旅遊。
各種景區“小劇場”分流遊客、照顧不同體驗需求，同時小劇場的劇情可以快速迭代旅遊。
今日“龍門客棧”，明日“同福客棧”（武林外傳IP），高考時還可以是瓊林宴，讓NPC夥計給參與者送上金榜題名的體驗感，透過讓小劇場上演“摺子戲”旅遊。
日子不同、水牌不同、角色各異，沉浸而不易審美疲勞旅遊。
作者 張書樂旅遊，人民網、人民郵電報專欄作者，中經傳媒智庫專家，資深產業評論人
