文｜表外表裡
摸一把超市貨架上的白酒，滿手都是灰貨架。
準備買白酒送長輩的小吳嚇了一跳，細看包裝，發現這已經是2022年的酒了貨架。
她順著貨架一路往裡數，五糧液1618、青花20等昔日熱銷的中高階白酒，三四年前的貨品整整齊齊碼在貨架內側，彷彿一瓶瓶被時光遺忘的膠囊貨架。
連口糧酒都開始吃力——洋河、古井貢酒等大廠推出了百元內光瓶酒，但超市簡裝白酒區月月打折，本該“穩如秤砣”的53度玻汾甚至出現了2023年的舊貨貨架。
全場唯一日期新鮮、幾乎無滯銷的，只剩單瓶15元的紅星二鍋頭，以及八九十元一大桶的散酒貨架。
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小吳撞見的一幕幕並非偶然，從連鎖永旺、沃爾瑪到單體社羣超市，遍地都在上演貨架。
白酒行業的震盪已持續五年，不少人認為“見底”訊號似乎浮現，畢竟飛天茅臺量價齊升，i茅臺酒類2026上半年收入大增274%；低度酒、果味酒等逆勢爆發，五年間市場規模近乎翻倍貨架。
然而，線下超市那些無人問津的陳年老酒，又在無聲訴說著，行業最困難的階段或許遠未過去，只是隱藏得更深了貨架。
白酒不再“越陳越香”，一瓶酒從出廠到入口，中間隔著正在崩塌的傳統渠道，換了一代人的消費習慣，以及再也回不去的增長神話貨架。
一、科技圈人均一瓶8000元茅臺貨架，撐不起白酒“再輝煌”
阿誣趕到包廂時，科技圈小聚已經進行到第二場，第一場人均吹了一瓶茅臺貨架。
還不是普茅，他定睛一瞧，是特殊白色瓶形紀念版，一瓶報價曾高達8000元貨架。掐指一算，這頓飯光酒就要喝掉好幾萬。
“我還以為科技圈不喝白酒貨架。”阿誣略帶驚訝。鄰座的朋友邊給他滿上，邊科普：如今科技公司選高管，除了高學歷、高雙商、高認知、好身體，還得加一項“能喝白酒”。畢竟海外市場被封鎖，全靠國內資本支援，從遊說到走訪，哪一樁不是在酒桌上談妥的？
那些掙100萬像掙零花錢一樣的科技新貴們，應酬用酒也是精品茅臺起步，15年的年份酒接待也稀鬆平常貨架。
高階消費圈子固若金湯，對白酒行業是一個好訊息，但阿誣深知，這點用酒量跟大建設時期相比，連零頭都夠不上貨架。
僅看產業鏈“建材”環節，地產巔峰期上游擁有超500萬家建材企業，如今AI關鍵的光模組企業，僅僅1萬多家貨架。不僅體量被甩開數百倍差距，AI產業鏈也更短，酒局觸發頻率遠不如覆蓋了拍賣、施工、裝修等數十個行業的地產。
“科技圈沒有胡吃海喝的風氣，禁酒令也讓人相對剋制，貢獻的消費終究抵抗不了大勢貨架。”阿誣直言。白酒價格倒掛仍舊觸目驚心，今年次高階價格帶產品跌幅已超過30%，價格倒掛覆蓋率達60%。
這還不是終點，白酒泡沫可能遠未真正擠幹貨架。
過去十年，喝白酒的人越來越少、產量近乎腰斬，但趁著經濟上行週期的東風，酒企連年漲價、瘋狂吸金，硬生生把整體銷售額推高了近30%、利潤推高215%貨架。
越存越香、離了茅臺鎮就不對味的醬酒，曾是最滾燙的品類貨架。小馬哥六年前接手家裡酒行時，正趕上醬酒“大躍進”，“熱錢不是在茅臺鎮，就在去茅臺鎮的路上。”
一箱定製醬酒成本800元，賣1800元，進貨的老闆大手一揮，整批直接搬走貨架。小馬哥回憶，當時一個月進上百萬的貨也能賣空，店裡80%的銷量由醬酒貢獻。
如今到了還債時刻，批發商聽到醬酒就連連搖頭，倉庫裡壓著幾百萬醬酒賣不動貨架。“消費者不買單了，因為今天剛入手，明天就降價。”小馬哥無奈道，現在價格親民的濃香/清香酒出貨更快、動銷更穩，已佔到店裡60%的銷售額。
轉型過冬的不止小酒行，隨著低度酒迅速佔領年輕人酒桌、跑出千億增量市場，大批酒企扎堆湧入，把白酒度數從40度、30度一路向下拉至20度貨架。
小吳被“上市兩月狂賣1億元”“訂單即將突破50萬瓶”的新聞轟炸一輪，也跟風買了一瓶低度酒，入口溫潤不辣喉，但多喝幾口便覺得風味寡淡、後勁不足貨架。
更尷尬的是，低度酒賣得一點也不低：每毫升1元的古井貢酒輕度古20快趕上每毫升1.44元五糧液普五，捨得自在也跟洋河夢之藍平起平坐貨架。
“我們花著高檔酒的錢，買到的卻不一定是同等厚度的口感貨架。”小吳坦言，學費交一次就夠了。事實也如此，許多“開門紅”的低度酒，熱度一退便在貨架上積灰。
白酒轉型的口號喊了這麼多年，到頭來似乎都是與低度酒浪潮類似的“偽轉型”貨架。
阿誣對此深有感觸貨架。他曾去參加一場醬酒國際推介會，眼見歐洲專家刨根問底，國內的推介人員卻支支吾吾、一問三不知，心頭不禁泛起一陣悲涼。
高奢化、國際化本該是白酒的破局之道，但行業如今仍停留在“大師勾調”“百年窖池”的老一套品牌敘事，與國際市場倚重技術、資料和品質量化表達的話語體系脫節貨架。
中國白酒產量約佔全球烈酒的三分之一，但出口量卻微乎其微：每生產1000瓶白酒，只有不到5瓶會用於出口貨架。
機會擺在眼前，酒企也抓不住，只能繼續在國內一畝三分地裡卷貨架。行業因此遲遲未能脫困，踩踏也愈演愈烈。
二、上下游同時擠壓貨架，白酒傳統渠道大崩盤
阿誣逛超市，被一處貨架吸引了目光：49元的玻汾旁邊，緊挨著超市自營的光瓶酒，瓶形如出一轍，但只賣9.9元貨架。
他瞬間心領神會：超市醉翁之意不在賣玻汾，只是將其當作比價“對照組”，推銷自家酒貨架。
這一幕看似微不足道，但在資深白酒觀察人士阿誣眼裡，卻是風雨欲來的訊號貨架。
此前，國內某超市自有品牌白酒的一紙成本公示，震驚業內：12項成本全部曬在陽光下，15.87%的毛利率醒目、刺眼貨架。
毛利率15%是什麼概念？放眼白酒板塊，墊底一家酒企毛利率也超過了42%，“瀘五茅”更是常年維持80%-90%的高毛利，15%不僅跌穿地板線，還狠狠往下砸貨架。
而這一瓶酒，上市就被搶購一空，火到要限售貨架。短短半年已賣出近2億元，銷售額趕超原品牌旗下高階產品線，直接躋身酒企的第一大客戶。
經銷商們如坐針氈，過去他們靠壟斷區域代理，把一瓶出廠價900元的高階酒，層層加價到2000多元，留給超市等終端渠道的利潤不僅少得可憐，高昂的售價也讓產品滯銷貨架。
如今超市跳過代理，找代工廠直供，把自有品牌毛利率壓到15%，打破了傳統渠道的“價格黑箱”貨架。阿誣判斷：“大眾口糧酒將遭遇正面碾壓，經銷商在這個價格帶幾乎毫無還手之力，中高階白酒也難逃擠壓。”
事實上，高階酒的蛋糕都不一定能保住，因為想“革經銷商命”的不止超市，還有上游酒廠貨架。
“白酒圈有個傳言，部分酒企兩年不往渠道投放產品，市面上都能買到存貨貨架。”小馬哥分享道，這不誇張，現實就是如此。
酒鬼酒最先把底牌亮了出來：在中秋前的旺季，宣佈“停貨30天”貨架。捨得酒業緊隨其後，即使2026上半年淨利潤同比暴跌67%，仍堅持“控貨穩價”。
寧願不掙錢也要幫經銷商去庫存，說明“白酒堰塞湖”已經到了生死存亡臨界點貨架。據中酒協資料，全行業成品庫存總價值超3000億元，所有酒廠立即停產，也要兩年半才能消化完。
被囤酒反噬的經銷商再也吃不下壓貨了，還低價拋貨擾亂價格體系，自然淪為了酒廠的“棄子”貨架。
2026上半年，有53家經銷商從茅臺財報裡蒸發，捨得酒業經銷商名錄也淨減72家，失血、潰退隨著增長的數字加劇，甚至“暴雷”的訊息也接二連三貨架。
每次看到這些訊息，阿誣既揪心又感慨，這是行業透明化、規範化的“必經之路”——要論“水最深”的消費品，曾經的白酒絕對名列前茅貨架。
阿誣還記得早年間大街上隔50米就開一家菸酒店，不少黑心老闆借商務宴請之機，用成本幾十元的貼牌酒或假酒，編造一套“十年基酒”“百年窖池”的話術，從中高價牟利貨架。
如今，這些賣假煙假酒的菸酒店正批次倒閉，一年消失32萬家貨架。“靠資訊差賺紅利的時代徹底結束了。”阿誣說，白酒向“貨真價實”的消費本質迴歸。
小馬哥甚至在街頭看見了散酒的流行——從5元一斤，到千元一斤的白酒，整齊碼放在貨架上，顧客現場品鑑、挑選，買的是酒本身，不再是包裝和故事貨架。
據他了解，有賣散酒的品牌已在全國開了300家分店，儘管尚未大面積鋪開，但他相信散酒和定製酒未來會佔有一定的市場，“對現在的消費者而言，酒質、價格和信任比牌子重要貨架。”
小馬哥果斷轉向，與本地酒廠深度合作，賣自己產的酒貨架。阿誣也在為白酒的“下一個時代”做佈局，如籌備白酒愛好者大賽、打造白酒生活館等。
白酒的週期滾滾向前，身處激流之中的他們，只能在縫隙裡做一點自己認為對的事情貨架。
（特別鳴謝博主“阿誣拆解白酒行業”、“愛喝酒的小馬哥”、“今日微醺”對本文的支援貨架。）
